"Bajo el capital", óleo sobre lienzo (2004). Jon Juanma.
Jon Juanma *
“Lo
mucho
se
vuelve
poco
con
desear
un
poco
más”
Francisco
de
Quevedo
y
Villegas
(1580/1645).
Usualmente la publicidad se nos
presenta como un formato o conjunto de estrategias que las empresas
emplean para dar a conocer sus productos entre un público
potencialmente interesado (target en inglés). Una
función aparentemente diáfana: conectar las necesidades de los
usuarios con las soluciones ofertadas por las empresas. En un
principio, con el advenimiento del consumo de masas fruto de las
necesidades de la sociedad industrial incipiente en el siglo XIX, la
publicidad realmente cumplió ese papel de Celestina entre empresas y
usuarios. Pero llegado el principio del siglo XX y especialmente
después de la II Guerra Mundial, cuando los mercados mundiales se
hallaban crecientemente saturados y todos habían comprado lo
necesario, los empresarios se toparon con un grave problema: aquellos
clientes que habían adquirido su lavadora o su frigorífico, no
comprarían los siguientes hasta después de veinticinco años (que
era lo que solían durar por aquellos días). Así las cosas, ¿a
quiénes iban a vender sus productos todos los años para mantener o
mejorar las cuentas de resultados? Los empresarios se percataron que,
bajo condiciones de producción capitalistas1, debían
crear nuevas necesidades entre los compradores para que las ventas (y
sus ganancias) continuasen. De lo contrario, sus ingresos comenzarían
un declive letal que les obligaría a cerrar sus empresas y echar a
los trabajadores a la calle. Es así como nació la obsolescencia
programada de mercancías y el paso de usuarios a
consumidores.
La obsolescencia (cualidad de aquello
que cae en desuso) programada se produce en la actualidad con más
intensidad que nunca antes, de dos modos diferentes. El primero
consiste en reducir artificialmente la vida útil del producto para
que el usuario se halle en la obligación de volver a comprar otro en
poco tiempo, normalmente poco después de vencer la garantía del
fabricante (frigoríficos, lavadoras, cámaras, teléfonos móviles,
piezas de automóviles, etc) y se desarrolla desde los departamentos
de I+D de las grandes compañías. Estas divisiones empresariales
trabajan para que las piezas y materiales tengan una duración muy
inferior a la que podrían aspirar por el desarrollo tecnológico
actual. El segundo modo consiste en crear y fomentar modas que
continuamente renueven las apariencias de las mercancías para
obligar a los usuarios de un cierto poder adquisitivo a mantener
actualizado su estatus social. Esto es: nadie que quiera ser
considerado cool puede llevar unas gafas de sol durante una
década a no ser que pretenda que se rían de él cuando llegue a la
playa; pero si espera dos décadas, será muy posible que la moda
retro le permita ponerse las Ray-Ban de su padre. Este último
tipo de obsolescencia inducida por las modas, todavía funciona
razonablemente bien para los intereses empresariales en productos
como automóviles, televisores, ropa, software informático, etc.,
los cuales mantienen ritmos de renovación formal extremos (como en
el caso de los forzados requerimientos del sistema en Windows, los
videojuegos punteros y las tarjetas gráficas). Otro ejemplo
paradigmático lo tenemos en el caso de las equipaciones oficiales de
los clubes de fútbol. Cada temporada modifican sus diseños para
mantener constantes las cuotas de ingresos de multinacionales del
textil como Nike, Adidas o Reebok, induciendo a sus fans la necesidad
de “mantenerse al día” con su querido equipo, pagando por su
devoción futbolera cantidades muy superiores a las pagadas por
prendas semejantes.
Pero la publicidad tiene otros efectos
más sutiles y profundos sobre las poblaciones, de índole
ideológica. Como parte de nuestra iconosfera con la que convivimos a
diario nos afecta profundamente en nuestra aprehensión del mundo2.
Al igual que todo producto humano, la publicidad, no solo es una
objetivación de nuestra actividad creadora en tanto especie, también
nos conforma e incide en nuestro desarrollo ulterior. O para decirlo
de un modo más sencillo: un pastelero objetiviza sus habilidades y
conocimientos culinarios (su oficio) en la realización de pasteles;
pero si se comiera uno de ellos todos los días, mañana y tarde,
seguro tendría repercusiones para su propio organismo en lo
referente a colesterol, azúcar y grasas. Entonces, ¿qué nos ocurre
cuando a través de nuestros sentidos “ingerimos” enormes
cantidades de publicidad diaria? Depende del individuo, a unos les
afecta más y a otros menos (como los pasteles), depende de nuestra
genética, educación, consciencia e ideología, pero absolutamente
ninguno de nosotros podemos escapar por completo de su influencia.
Para empezar, la representación que muestra la publicidad de nuestra
sociedad, por mucho que les pese a ciertos profesionales del sector,
es absolutamente falsa, totalmente mistificada y direccionada a
cumplir su razón de ser: vender la mercancía anunciada (producto,
marca, etc). Sea un desodorante o un ejemplar de “Harry Potter”,
una caja de condones o unos misiles de largo alcance3, la
razón de ser de la publicidad radica en la seducción y el
convencimiento del receptor para la venta de la mercancía: el
aglutinante necesario para la generación de plusvalor y la rotación
del capital en las sociedades nominalmente “democráticas”4.
Y todo lo demás que muestre, desde un indígena anunciando el
turismo venezolano en las cadenas de los países enriquecidos hasta
el paradisiaco paisaje de una isla caribeña, se reduce a la primacía
del objetivo pecuniario. Toda ética y cualquier valor cultural, todo
el mensaje con la forma que lo media se orientan decididos para la
seducción del comprador potencial (sea un niño que comienza a leer
o un adolescente con altas dosis de testosterona, un recalcitrantes
opusdeista o un Estado o grupo terrorista5). Sin importar
las decorativas agencias de responsabilidad publicitaria que tienen
la firme responsabilidad de no tenerla, todo es válido para
conseguir la seducción reproductora de capital. Desde mostrar un
bebé con el culo al aire jugando con un perro (¿dónde están los
derechos de los niños?) hasta insignes fallecidos como Bruce Lee o
John Lennon (¿dónde están los derechos de los muertos?), a los
que les roban discursos que, convenientemente descontextualizados,
sirven para reforzar la imagen (o el culto) de marca6 .
Así que a diferencia del Rey Midas, al
que por regalo de Dionisio le fue asignado el poder de transformar en
oro todo lo que tocara; a la Reina Publicidad, el dios Capital le dio
el poder de transformar en mercancía todo lo que mostrara. La
totalidad de lo representado/mostrado en los anuncios queda subsumido
a su lógica: los esculturales cuerpos de los modelos, las curvas de
las bailarinas, el abrazo de un padre a su hijo y por encima de todo:
la promesa constante de (ob)tener una vida un poco menos infeliz una
vez pagado el precio. Pero al realizar semejante ejercicio de
hipocresía, la publicidad parte de la premisa del reconocimiento
tácito de nuestra infelicidad. Solo puede prometernos felicidad en
base a su carencia. Para ello debe mostrarnos un mundo que no existe,
un decorado con el que soñar un capitalismo imposible al que
supuestamente estaremos más cerca de acceder tras la compra: donde
todos viviremos en espaciosos áticos de clase media o alta,
conduciremos deportivos, ligaremos con mujeres de belleza escultórica
por beber determinada marca de licores y disfrutaremos de un apurado
en el afeitado solo comparable a la definición de nuestros
abdominales. Sin esfuerzo y al instante. Una sociedad paralela donde
las mujeres que no tienen un gramo de grasa no dejan de comer enormes
helados de chocolate, donde los transportistas conducen furgonetas
brillantes con una sonrisa permanente sin importarles la extensión
de la jornada laboral y donde después de beber una botella de
Martini, en lugar de acabar con un insoportable dolor de cabeza,
arribaremos entre un mar de seductoras piernas a una orgía
siciliana. Sin explotación ni asesinatos: todo al revés,
perfectamente invertido y convenientemente embellecido, mistificado.
En esta ópera contemporánea de la
seducción mercantil, la publicidad nos mostrará mil caras fingiendo
una individualización constante7, pero solo nos
reclamará una: la de consumidores. Todo valor de uso representado
será subsumido en la lógica de la seducción del capital-publicidad
y cualquier gesto servirá para que el posible consumidor termine por
llegar serlo. Solo que una vez comprado el producto, nuestra vida
seguirá igual de gris que antes, y de nuevo vendrán a nuestro
encuentro más anuncios para prometernos un trocito de cielo con el
que colorear nuestro vacío existencial. Simplemente a cambio de lo
que podamos entregarle de la mercancía que funciona como equivalente
general de todas las demás: el dinero. La promesa capitalista del
coito sin fin seguirá acosándonos en las vistas de las entradas a
las ciudades, en los cookies de las páginas web o en los
clips de YouTube. La eterna masturbación del consumidor, el
porno publicitario de sus sueños suspendidos en la pesadilla de su
inhabitable mundo real, continuará de la mano de la publicidad hasta
que no finiquitemos el sistema económico que le da sustento. O hasta
que nos dejen sin dinero para el consumo. Justo lo que está
sucediendo actualmente en España y otras zonas de Europa a falta de
que las clases populares sean capaces de conquistar la revolución o
al menos, acumular la suficiente fuerza para detener los ataques de
las clases dominantes. El sistema mundial está mudando sus centros.
La riqueza se acumula en otras regiones como Asia (con China e India
a la cabeza), mientras las tradicionalmente centrales (como Europa)
pierden grados en la jerarquía capitalista internacional, fruto de
años de deslocalizaciones industriales en busca de mano de obra
barata. Todo ello está produciendo reestructuraciones en la
estratificación interna de las poblaciones de los Estados. Las
clases dirigentes autóctonas, por ejemplo las españolas, al no
poder robar tanto a los trabajadores de otros países como antaño
mediante el imperialismo económico de sus empresas, necesitan
explotar más a “sus” nacionales (reforma laboral, destrucción
de servicios públicos, criminalización de la disidencia, etc). Y
así, mientras el poder de consumo de los asalariados autóctonos
(con o sin papeles) tiende a extinguirse, la publicidad sufre una
evolución promocionando mercancías cada vez más orientadas hacia
un público perteneciente a las clases altas8.
En resumen, la publicidad comercial es
parte fundamental de la superestructura9 capitalista y
como tal, la propaganda sistémica más sutil y seductora de todas
cuantas ha generado el homo sapiens desde que en
el Neolítico comenzara su doloroso trayecto por las sociedades de
clases. Y es la más seductora porque mucho de lo considerado bello o
atractivo por el hombre, queda subsumido por su lógica expoliadora.
Si en un futuro consiguiéramos conquistar una sociedad realmente
democrática sin explotación de clase, con igualdad de oportunidades
para todos, debiéramos replantearnos los efectos alienantes que la
publicidad comercial dejó en el imaginario colectivo. Recordando
que, aunque siempre existirá cierto tipo de publicidad en nuestras
sociedades, deberemos exigirle que, una vez liberada de sus
compromisos capitalistas, su papel se centre en su función
informativa. De este modo, quedarán lejos de sus dominios los
espacios más fértiles para el desarrollo de las artes y las
necesidades estéticas humanas. Necesidades espirituales que nos
seguirán acompañando en nuestras relaciones sociales mientras que
el homo sapiens habite este mundo: de formas tan
diferentes que a penas hoy podemos si quiera imaginar. Y con un poco
de suerte, si todo va bien, esto es, si alcanzamos el socialismo
democrático: la dimensión estética que el capitalismo potenció
para sus fines no hará sino aumentar con diferente y más
constructiva lógica. Por vez primera en nuestra historia, esta
dimensión quedará desembarazada de la búsqueda necesaria del
enmascaramiento y la alienación de las mayorías para lucir repleta
de una ética fruto del gobierno democrático de la colectividad, en
convivencia con el libre desarrollo de las siempre diferentes y
enriquecedoras individualidades que nos caracterizan10.
Notas:
1.
La
necesidad
del crecimiento sostenido e infinito es un rasgo específico del
sistema de producción capitalista, que va contra la lógica de la
naturaleza y la sociedad. Pues, por una parte, genera ingentes
cantidades de basura que la Tierra no puede reciclar, ni con la ayuda
técnica del hombre, actualmente, tampoco .Y por otra, va contra la
lógica de la cohesión social pues tiende a polarizar mundialmente
la riqueza disfrutada por los individuos, entre unos pocos grandes
capitalistas que privatizan las riquezas de las mayorías y unas
mayorías crecientes de asalariados cada vez más empobrecidos.
2.
En la calle, vallas publicitarias; en el trabajo, televisores
encendidas o marcas en las prendas; en casa, desde la radio, la TV o
Internet.
3.
La publicidad no es solamente aquella dirigida al gran público, en
radio, TV o Internet. También hay una publicidad muy costosa, y por
ende poco conocida, dirigida a un público de alto poder adquisitivo,
como gobiernos o empresas multinacionales. Y aquí también se
cumplen varios de los parámetros señalados en nuestro artículo,
aunque con una tendencia a ensalzar el valor de uso por encima de
mistificaciones de carácter metafísico relacionadas a la
fidelización de la imagen de marca.
4.
El plusvalor es la parte de riqueza producida por los trabajadores
asalariados (fuerza de trabajo) no retribuida por el empresario que
suele ir en dos direcciones: al consumo personal de este y a la
inversión ampliada en sus propios negocios.
5.
Y no hay mejor forma de garantizar la venta de armamentos que
anunciando al ejército que más compra en el mundo, para que no
falte la mano de obra que cargue las mercancías, ni los terroristas
(futuros clientes) que surgirán de sus guerras imperialistas:
http://www.youtube.com/watch?v=cq-ZVIZJaI8
(2012/04/23).
9.
En la gramática marxista, la “superestructura” es todo aquello
que, en última instancia, está conectado dialécticamente y
determinado por la base material de la sociedad (las relaciones de
producción). En la superestructura entraría todas las producciones
culturales de los hombres como la judicatura, las artes, los
diferentes sistemas ideológicos, etc.
10.
Seguramente acumulativamente creciente a medida que el hombre consiga
librarse del trabajo como medio de subsistencia y pueda dedicarse más
a la expresión de sus libres potencialidades creativas.
Para saber más, breve
bibliografía y filmografía combinadas:
BERGER, John (2007), Modos
de ver. Barcelona: Gustavo Gil [1972].
DEBORD, Guy (1995), La
sociedad del espectáculo. Santiago de Chile:
Naufragio [1967].
HARVEY, David (2007),
Breve historia del neoliberalismo. Madrid:
Akal [2005].
ILLESCAS MARTÍNEZ, Jon E.
(Jon Juanma) (2009): Estetificación y
falsificación de la vida en el sistema publicitario.
Rebelión, 2 de agosto de 2009 :
http://www.rebelion.org/docs/89506.pdf
(2012/04/22).
KLEIN, Naomi (2001), No
logo. Barcelona: Paidós [1999].
MANDEL, Ernst (1986), Las
ondas largas del desarollo capitalista. La explicación marxista.
Madrid: Siglo XXI [1980].
MARTEL, Frédéric (2011),
Cultura mainstream: Cómo nacen los fenómenos
de masas. Madrid: Taurus [2010].
MARX, Karl (2007), El
capital. Madrid: Akal [1867].
WALLERSTEIN, Immanuel
(2005), La crisis estructural del capitalismo.
México D.F.: Contrahistorias.
El presente artículo
fue realizado y finalizado el 23 de abril de 2012 para Vía 52. Sin
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